原文標題：文案--第14課：從廣告大師那里偷東西

今天我們談?wù)摰氖菑膹V告大師那里偷一些藝術(shù)。我有一個(gè)案例庫，其中我整理了一些我個(gè)人最喜歡的作品，其中大部分是4A系統中的老家伙的作品。有些作品肯定過(guò)時(shí)了，但他們仍然可以從一個(gè)獨特的角度學(xué)習。

首先，吸引眼球的書(shū)架思考--海里的男人。

奧格韋有一個(gè)著(zhù)名的廣告案例：穿著(zhù)海瑟薇襯衫的男人，一只眼睛的龍形象讓人們記住這則廣告，并成為經(jīng)典。

一幅醒目的形象，在人們的記憶中穿插著(zhù)這種聯(lián)想。

我們會(huì )很驚訝：嗯？為什么這個(gè)人只有一只眼睛？他有什么故事？這讓更多的人去探索、理解，甚至通過(guò)閱讀廣告找到答案。

用一個(gè)令人驚嘆的形象來(lái)吸引更多的關(guān)注和宣傳你的產(chǎn)品或品牌的信息。

就像走進(jìn)超市，在大量的產(chǎn)品中，最明亮的包裝一定會(huì )引起你的注意，讓你看一眼甚至買(mǎi)東西，我稱(chēng)之為廣告創(chuàng )作吸引眼球的貨架思維。

1.有一個(gè)視覺(jué)上的外星形象。

獨眼龍本身就是一個(gè)非常講故事的形象，他和那個(gè)時(shí)代的其他廣告模式都不一樣，一下子就成了話(huà)題的中心。

第二，形象本身就有行為的驅動(dòng)力。

所謂驅動(dòng)力是指觀(guān)眾看到廣告后的某種行為。它不一定是直接購買(mǎi)，它可以是閱讀、觀(guān)看、傳播、討論。在單眼龍的情況下，他足以引起人們的好奇心，讓人們閱讀廣告，并將內容傳遞給其他人。

3.有理由激發(fā)購買(mǎi)欲望

購買(mǎi)欲望的產(chǎn)生必須是認知產(chǎn)品的行為。當人們真正注意到一個(gè)廣告并且對它傳播的產(chǎn)品感興趣時(shí)，就有可能支持它的購買(mǎi)力，并向公眾推薦它。

中國和中國都有一種著(zhù)名的烹飪用醬油。起初，在綠色格子桌布的幫助下，他們創(chuàng )造了廚房醬油瓶的包裝，而綠色格子桌布是一種熟悉的文化基質(zhì)，這樣他們就能一見(jiàn)鐘情，一目了然在貨架上推廣購買(mǎi)。

同樣，讓我們看看淘寶商品的購買(mǎi)頁(yè)面，五顏六色的外觀(guān)讓人不知道該進(jìn)入哪一個(gè)。此時(shí)，如果一個(gè)頁(yè)面圖設計的創(chuàng )意產(chǎn)品更容易識別，作為一種牽引力，最終就是讓更多的人進(jìn)入商店。

在我們這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，獲得關(guān)注已經(jīng)成為一個(gè)很大的廣告業(yè)務(wù)問(wèn)題；而通過(guò)一個(gè)特殊的形象，讓其他人過(guò)來(lái)，愿意主動(dòng)理解我，是一件非常重要的事情。

因此，對于文案：無(wú)論是標題的命運還是圖案的設計，都可以更創(chuàng )新、更叛逆、更有影響力。

理想減肥邏輯-歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路的世界

所有的減肥產(chǎn)品都有相同的比較，也就是說(shuō)，告訴你吃我的減肥藥，可以迅速減肥到外觀(guān)的畫(huà)面，這是理想的狀態(tài)的塑造。

早年，有一種豐胸內衣產(chǎn)品：丁美內衣，在長(cháng)江南北廣受歡迎。還記得它在各大電視臺的廣告片：倪洪杰的胸部扭曲，做一個(gè)女人是美麗的--這是女性的理想造型。

廣告不斷強化理想，是在塑造理想人物的品牌受眾。例如，一個(gè)人騎著(zhù)哈雷摩托車(chē)，表現出那種皮衣、紋身、大肚子霸道的形象，是這種品牌的理想類(lèi)型。

而廣告就是向公眾傳達這一形象，促進(jìn)喜歡這類(lèi)人的人喜歡一個(gè)品牌，成為這個(gè)品牌的粉絲。

利奧·博納(LeoBoehner)在廣告史上的杰出貢獻是將萬(wàn)寶路從最初的女性香煙定位提升為一個(gè)代表男性力量的品牌。

在西方牛仔形象的幫助下，他創(chuàng )作了一系列萬(wàn)寶路男性化的廣告，廣告語(yǔ)言非常簡(jiǎn)單--歡迎；通過(guò)向公眾塑造一個(gè)非常獨特的品牌形象，他很快就使它有了一個(gè)清晰的品牌美聯(lián)想。

1.尋找個(gè)性鮮明的理想形象

什么樣的形象最能代表一個(gè)人？

美國文化中的西方牛仔，揮動(dòng)鞭子，馳騁于沙漠的狀態(tài)，難道不是理想的男人嗎？

個(gè)性鮮明的理想形象已成為品牌青睞的基礎。

二.展現理想的生活場(chǎng)景

西方牛仔田園生活場(chǎng)景，輕煙成煙，集中兩根煙；你看到的是粗獷、英勇的男子漢生活場(chǎng)景，他們都抽萬(wàn)寶路，他們一起展示理想的生活地圖。

3.將形象與品牌聯(lián)系起來(lái)

使用標題或設計，你可以簡(jiǎn)單地將形象標識與品牌結合起來(lái)。當人們看到西方牛仔時(shí)，他們可以聯(lián)想萬(wàn)寶路，形成強烈的記憶。

廣告是為品牌服務(wù)，廣告是塑造品牌個(gè)性的必由之路。

當我們在創(chuàng )作過(guò)程中找到理想的形象時(shí)，在此基礎上，我們可以寫(xiě)文案，做創(chuàng )意，我們就可以為品牌積累資產(chǎn)。

3.逆向思維-光頭場(chǎng)-埃費斯托根排第二

Burnback在出租車(chē)上占據了第二位的位置，使它成為當時(shí)美國出租車(chē)行業(yè)正在崛起的品牌。

后來(lái)，DDB的Trott成立了一家定位公司，他變成了一位定位大師，他在定位一書(shū)中也提到了這個(gè)案例，并將其概括為定位思維。

當然，我的偶像喬治·路易斯(George Louis)也說(shuō)過(guò)，定位是個(gè)屁--這和上廁所前的拉鏈是一樣的。這是最基本的東西。

但老實(shí)說(shuō)，我從本地化中獲益良多。

例如，在埃菲爾的出租車(chē)上，他們的文案寫(xiě)著(zhù)：當你只是第二名的時(shí)候，你會(huì )更加努力地工作。這完全符合人們對第二或第二。的印象，以給人們留下深刻的印象。

這就是我要說(shuō)的，逆向思維禿頂的邏輯。

在人群中很容易找到一個(gè)禿頭，記住這個(gè)禿頭，甚至談?wù)撍?/p>

這是當如果你是第一個(gè)開(kāi)始廣播，孟菲和樂(lè )家兩個(gè)禿頂的主持人立即成為一個(gè)熱門(mén)的討論。

如果我問(wèn)你，你還記得誰(shuí)有光頭？

我想你的記憶中一定有陳步、郭東林、葛優(yōu)、徐征、張偉建等人。你甚至可以想到的是，他的光頭，反抗著(zhù)我們日常生活中的美學(xué)，刻在你的腦袋上，刻在一個(gè)非常明顯的標簽上，成為我們的長(cháng)期記憶。

如果你想一想，有一種反向思維的方式，這就是我所稱(chēng)的禿頂領(lǐng)域：逆向思維的產(chǎn)品更容易識別。

不管是做廣告還是寫(xiě)文案，與其他人不同，這本身就是一個(gè)想法。尋找一個(gè)未被注意到的視角，你就可以創(chuàng )作出自己有影響力的作品。

例如，奧格韋的經(jīng)典廣告Dofen SOAP最初是為男性工作和洗手而設計的，但Ogway發(fā)現了一個(gè)更性感的場(chǎng)景--女性的沐浴和皮膚護理。他將Dofen肥皂定位為干女人使用的沐浴香皂，并立刻在美國各地流行起來(lái)，我認為這可以被稱(chēng)為化妝品廣告的祖先。

產(chǎn)品定位女性護膚品，借用美女浴景，新沐浴香皂沐浴時(shí)滋潤肌膚、多芬使你肌膚完美等文案，已成為經(jīng)典作品。。

當我們創(chuàng )造自己的時(shí)候，我們也可以通過(guò)反向思考和其他方式找到一個(gè)類(lèi)似的禿頂領(lǐng)域的焦點(diǎn)，使產(chǎn)品脫穎而出，成為一個(gè)亮點(diǎn)。

四、現實(shí)說(shuō)服藝術(shù)--百年不變的甲蟲(chóng)

在我整個(gè)廣告學(xué)習過(guò)程中，如果我要為大師的案例做排名，我會(huì )更喜歡甲殼蟲(chóng)系列。這套作品已經(jīng)寫(xiě)了很多年了，我不知道這是伯納克的主意，還是喬治·路易斯的主意，還是辦公室里兩位大人物的靈感。這位文案作者是朱利安·柯尼格爾(Juliankoning)寫(xiě)的，為了記住這個(gè)偉大的名字！

披頭士系列的文案應該是有史以來(lái)最長(cháng)的一部，把汽車(chē)的所有劣勢轉化為消費者的利益，每一部都是經(jīng)典的，每個(gè)都有自己的場(chǎng)景。

仔細閱讀，這些系列作品的創(chuàng )作點(diǎn)是真實(shí)的起點(diǎn)。其他人認為丑陋，小，甲蟲(chóng)不會(huì )反駁，而是完全接受它，并以此為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行相應的文案游說(shuō)，想小好事，它是丑陋的，但它可以帶你到你想去的地方因為你的收入太高，買(mǎi)不到它等等，一張照片，一個(gè)標題，一個(gè)文案，把所有被公眾批評的觀(guān)點(diǎn)變成賣(mài)點(diǎn)。在猶太城市銷(xiāo)售納粹汽車(chē)的問(wèn)題得到了成功解決。

做真正的需要太大的勇氣，特別是對廣告商來(lái)說(shuō)。廣告商擅長(cháng)說(shuō)謊，但當他們真正面對產(chǎn)品和品牌的問(wèn)題時(shí)，往往很難直接面對，但更多的是推諉。因為我在這個(gè)行業(yè)呆了這么久，我耳邊經(jīng)常聽(tīng)到的是：別提這個(gè)問(wèn)題，顧客也意識到這個(gè)問(wèn)題不會(huì )降臨到臺灣。經(jīng)常，我為這個(gè)行業(yè)感到難過(guò)。

然而，我們其實(shí)在公共甲蟲(chóng)的廣告中看到了很多閃光點(diǎn)，他們面對自己的問(wèn)題，比如小的、丑的、無(wú)恥的等等，然后向你展示小小的好處，丑陋只是外表--這種基于真實(shí)的廣告，就像一個(gè)人的自嘲，得到了更多人的青睞。

唯一的遺憾是甲殼蟲(chóng)仍然無(wú)法生產(chǎn)。它位于性別價(jià)格比中，經(jīng)久耐用，在高價(jià)格面前似乎是一個(gè)謊言?？梢钥闯?，真相是困難的，真實(shí)是不容易的，保持真實(shí)需要勇氣。

對于今天的廣告商來(lái)說(shuō)，甲蟲(chóng)廣告的意義在于它證明了消費者是聰明的，真誠地與消費者溝通，并自然獲得真正的購買(mǎi)力。

5.你不能挑釁--一種你永遠買(mǎi)不起的奶酪

尼爾·弗蘭奇叔叔，富有傳奇色彩的生活，使他的廣告顯得充滿(mǎn)個(gè)性。在他的作品中，沒(méi)有什么比皇家奇瓦斯更為公眾所熟知的了。

在他的文案系列中，你不配的邏輯引起了公眾的好奇--激發(fā)了公眾的興趣，凸顯了皇家奇瓦斯的高貴地位，并制造了一種你不能和你負擔不起的感覺(jué)。加強品牌定位，激活消費者叛逆心理，促進(jìn)更多消費者體驗。

使用你不能的語(yǔ)感可以迅速提升品牌的語(yǔ)氣。

我嚴重懷疑羅永豪的錘子口號自然驕傲是尼爾·弗蘭奇的靈感，他天生的勇氣和自信；老羅的名言抄襲不需要解釋就像翻開(kāi)這一頁(yè)，年輕人。

只是大多數人和品牌都學(xué)不到這種自信。

6.夸張戲劇沖突-給你一個(gè)新妻子

除了萬(wàn)寶路，綠巨人也是杰出的，Liobena廣告強調：內在的戲劇性，在他的廣告創(chuàng )作中，除了萬(wàn)寶路，綠巨人也是杰出的。

帶著(zhù)一個(gè)非?？鋸埖木G色巨人形象，表現出戲劇性的畫(huà)面張力感，抓住公眾的注意力，這種夸張的形象第一次讓人們看到了IP品牌的有效性。

夸張的戲劇性沖突的中心目的是利奧·貝納(LeoBena)所稱(chēng)的尋找能讓人們感興趣的商品的魔力。

因為廣告只會(huì )讓人感興趣，只有在行為可能發(fā)生轉變之后。同樣，葉茂中的沖突理論也強調了沒(méi)有沖突，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有沖突，就有需求和如果沒(méi)有沖突，就沒(méi)有戲劇，這與利奧·貝納所說(shuō)的非常不同。

在豌豆罐頭的第一次廣告中，Leobena創(chuàng )造了一個(gè)巨大的綠色巨人，他似乎在深夜偷走了月亮。整幅圖片描繪的是一個(gè)同時(shí)進(jìn)行光合作用的豌豆人，給人留下了深刻的印象，給人留下了強烈的視覺(jué)沖擊力。

他以廣告命名的月光下的收獲附有一份副本：綠豆是在瞬間、白天或黑夜中挑選出來(lái)的，味道很好--從產(chǎn)地到罐頭的時(shí)間不超過(guò)三個(gè)小時(shí)。

在許多大師的作品中，我們可以看到一種類(lèi)似于夸張感的圖片表達方式。

例如，Burnback為Albach百貨公司發(fā)布了一則廣告：慷慨地以舊換新。

一個(gè)男人抱著(zhù)他的妻子去了阿爾巴赫的百貨公司，副本上寫(xiě)著(zhù)：帶上你的妻子，只要幾美元，我們就給你一個(gè)新的女人。

通過(guò)幽默的表達，讓人們了解百貨公司帶來(lái)了新的體驗。那時(shí)，當我看到這件作品時(shí)，我總覺(jué)得有一種夸張的感覺(jué)。一個(gè)女人被夾在懷里，就像一個(gè)模特兒，有點(diǎn)滑稽，有點(diǎn)深刻的記憶。

我們創(chuàng )造性的上帝，喬治·路易斯，可以說(shuō)把這種毫不意外的死亡的感覺(jué)帶到了極致。

他很快就把安迪·沃霍爾(Andy Warhol)放進(jìn)番茄醬里；‘然后他把伏特加和西紅柿調情，就像個(gè)變態(tài)；然后他把賭馬變成了運動(dòng)。在他的作品中，你可以看到各種各樣非常戲劇化和創(chuàng )造性的內容。

總之，夸張戲劇沖突的建構需要遵循一個(gè)原則和三個(gè)基本點(diǎn)：

有一個(gè)原則：觀(guān)眾一看到就會(huì )尖叫。

三個(gè)基本點(diǎn)：

當你發(fā)現產(chǎn)品的內在戲劇性時(shí)，放大它，你可能會(huì )在你面前找到一件很有創(chuàng )意的作品。

7.不正常的場(chǎng)景被打斷--因為你是池花石

志華父親節文案：由于開(kāi)始使用n以上，形成不同的場(chǎng)景。大衛·阿博特，這一系列文案的作者，總能找到一些獨特的切入點(diǎn)，給人們帶來(lái)令人震驚的效果。

他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)他自己的創(chuàng )造性理論，我拿了五篇節選與大家分享：

如果你仔細觀(guān)察他的文案，你會(huì )發(fā)現他可以找到一些獨特的切入點(diǎn)，通常在文案中可以讓你感覺(jué)到這幅畫(huà)。

例如，他為經(jīng)濟學(xué)人寫(xiě)了一本：我從未讀過(guò)經(jīng)濟學(xué)人雜志，關(guān)培生，42歲。

通過(guò)一個(gè)特別極端的例子，一位從未升職的42歲專(zhuān)業(yè)人士描述了看經(jīng)濟學(xué)人的好處。

通常有創(chuàng )意的人，或許是處理這一命題的方法，就是找一群成功人士來(lái)支持它，積極表達，讓商業(yè)鳥(niǎo)說(shuō)：我經(jīng)常讀經(jīng)濟學(xué)人，這樣才能達到傳播效果。

但大衛·阿博特(David Abbott)沒(méi)有這么做。他讓一位糟糕的專(zhuān)業(yè)人士替他說(shuō)話(huà)。我之所以不能搞混，是因為我從來(lái)沒(méi)有讀過(guò)經(jīng)濟學(xué)人(The Economist)，因為它能觸及普通人的心理歸因，并促使更多普通人對該雜志感興趣。

太好了！

在同樣的情況下，你可以看到他為一輛沃爾沃汽車(chē)做的廣告，它像糖果一樣包裹著(zhù)一個(gè)孩子?；蛘哔I(mǎi)一輛沃爾沃，文案撰稿人說(shuō)。言下之意是：如果你不買(mǎi)沃爾沃，就不會(huì )像粽子那樣安全地包裹你的孩子。

一點(diǎn)幽默感使創(chuàng )造力更有趣、直觀(guān)、有趣，并加強了賣(mài)點(diǎn)。

所以，當你再看遲華的復制品時(shí)，你就會(huì )明白為什么那份拷貝是經(jīng)典的了。

他的整篇文章都描述了他與父親在一起的情感場(chǎng)景，引起了公眾的共鳴，最后巧妙地帶來(lái)了一件小產(chǎn)品，使這份作品不那么煩人，而且已經(jīng)存在了這么多年。

這太棒了！

因此，我們可以學(xué)習他的切入點(diǎn)：找到一些幽默，或獨特，或感人的場(chǎng)景，就會(huì )呈現，文案四到兩斤，才能達到最好的效果。

七種不同的文案裁剪方式被那些廣告大師偷走。每個(gè)人的思維方式和創(chuàng )造性思維是不同的，所以創(chuàng )造性的習慣是不同的，我們找到了自己適合的學(xué)習方式。

不管怎么說(shuō)，還是那句話(huà)：一切都必須變成我的用途。

#專(zhuān)欄作家#

曲泰郎，微信官方賬戶(hù)：曲泰郎(ID：qutraang1991)，每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。有5年廣告商、文案策劃經(jīng)驗。

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