由傳奇文案作家約瑟夫·赫格曼(Joseph Hugman)撰寫(xiě)的文案培訓手冊是我第一次接觸文案時(shí)讀過(guò)的一本文案教科書(shū)。約瑟夫·霍格曼(Joseph Hogman)是美國最有影響力、最多產(chǎn)的廣告文案之一，廣告文案的真正神是美國最有影響力、最多產(chǎn)的廣告文案之一。這是我的一種啟示。

這本書(shū)中關(guān)于好文案的15條公理是它的精髓，這對我理解當時(shí)文案的世界有很大幫助。

把我的一些觀(guān)點(diǎn)結合起來(lái)，并與你分享。

第一條文案公理：文案是一次精神之旅。

赫格曼在德國工作了三年多，為軍事情報局服務(wù)，然后加入了中央情報局?？峙略谖陌附鐩](méi)有這樣的人。

他認為，如果你想成為一名合格的文案撰稿人，你必須有足夠的知識儲備，知識儲備是通過(guò)通常的積累完成的。

一個(gè)好的文案，與行業(yè)有關(guān)的積累當然是必要的。此外，對世界和生活也有著(zhù)積極的熱情，積累了各種有用和無(wú)用的東西，增加了知識，看到了你自然能寫(xiě)的更多的東西。

直截了當地說(shuō)，文案不應該是專(zhuān)家，更應該像雜七雜八。凡事要知道，愿意體驗各種各樣的生活。

對于生活本身來(lái)說(shuō)，成功還是失敗是一次旅行，專(zhuān)注于是否參加游戲。

很多優(yōu)秀的文案撰稿人，他總是可以在平凡的日常生活中，在每個(gè)人習慣的日常工作中，去發(fā)現人們心中需要的一些東西。

然后寫(xiě)了幾句文案，其他人拍了拍大腿：太好了！

第二條文案的公理：讓讀者閱讀這份文案的第一句！

當我第一次看到這件事時(shí)，我腦子里直打雷，嗡嗡作響。

也就是說(shuō)，廣告拷貝中的每一個(gè)元素都是引導讀者開(kāi)始閱讀。也就是說(shuō)，讓讀者開(kāi)始閱讀第一句。

想想看，不是嗎？事情就是這樣的！

無(wú)論是標題還是副標題，還是圖片，甚至是設計，所有的元素都是讀者閱讀第一句的。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，可以說(shuō)它直接為我的文案打開(kāi)了大門(mén)。

第三條文案公理：廣告的第一句是讓讀者讀第二句。

如果所有的廣告文案元素都是讀者開(kāi)始閱讀第一句，這意味著(zhù)什么？

毫無(wú)疑問(wèn)，第一句是非常重要的！如果讀者不讀第一句，他就不會(huì )讀第二句。

是的，讓你讀第二句。第二句的目的是什么？讀者讀第三句……第八句的目的是什么？我相信你已經(jīng)知道了。

因此，赫格曼的建議是，第一句必須簡(jiǎn)明扼要！讓人們快速地看到第二句話(huà)。他列出了之前一些廣告文案的第一句，它非常簡(jiǎn)短：

減肥并不容易。是你在對抗電腦。這很容易。這會(huì )發(fā)生的。向IBM致敬。

上面的每個(gè)句子都很短，很容易讀。就像火車(chē)頭一樣，很難開(kāi)始，但很容易開(kāi)始。

總之，在文案閱讀中，就是讓讀者不惜一切代價(jià)逐句閱讀文案。

第四條文案的公理：創(chuàng )造吸引讀者的購買(mǎi)環(huán)境是必要的。

廣告文案的最終目的是要求讀者購買(mǎi)或注意產(chǎn)品和服務(wù)。

而良好的廣告環(huán)境是你作為一個(gè)整體，可以調動(dòng)目標用戶(hù)購買(mǎi)或注意的欲望，可以滿(mǎn)足目標用戶(hù)的需求來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

寫(xiě)作不能創(chuàng )造購買(mǎi)商品的欲望，而只能喚起人們心中已經(jīng)存在的希望、恐懼或欲望，然后將這些預先存在的欲望引向特定的商品。

激發(fā)這些欲望的過(guò)程就是創(chuàng )造一個(gè)購買(mǎi)環(huán)境！

例如，自我補償、補償他人、落后心理學(xué)、優(yōu)越心理學(xué)、親密心理學(xué)、經(jīng)驗習得、理想認同、回避認同、一致性心理學(xué)、優(yōu)秀心理學(xué)、兩難心理等。

第5條文案的公正：要求你的讀者說(shuō)是的。

我接觸過(guò)很多銷(xiāo)售人員，他們的銷(xiāo)售技能和文案非常相似，但他們很擅長(cháng)說(shuō)，不太擅長(cháng)寫(xiě)作。

好的銷(xiāo)售是有原則的，不反對顧客，盡量說(shuō)服她，甚至和她爭論。他們會(huì )仔細聽(tīng)顧客說(shuō)些什么，傾聽(tīng)他們的聲音，即使顧客不利于銷(xiāo)售，他也不會(huì )立即進(jìn)行辯護，而是表示認可和理解，然后一步步地與客戶(hù)溝通。

最后，結果之一是顧客同意他的話(huà)，并且肯定地點(diǎn)了點(diǎn)頭。

首先要銷(xiāo)售的是讓客戶(hù)喜歡并信任你。因此，必須有一個(gè)和諧的互動(dòng)，否則這些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息將無(wú)法順利傳達。

事實(shí)上，文案也是如此，讓你的讀者繼續說(shuō)是，讓他們看看你的文案，與你產(chǎn)生共鳴，同意你的觀(guān)點(diǎn)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，你需要讓你的讀者非?？隙ǖ卣f(shuō)：是的，我同意你的觀(guān)點(diǎn)。是的，這是一個(gè)很好的觀(guān)點(diǎn)！是的，這就是我所擔心的。

那么，首先，你的文案是非常真誠和值得信賴(lài)的，然后讓用戶(hù)不斷肯定你說(shuō)的話(huà)，例如講一些基本事實(shí)，洞察一個(gè)常見(jiàn)的現象，講一個(gè)故事。

第6條文案公理：創(chuàng )造幻燈片效果。

如前所述，副本中的所有元素都是為了讓讀者開(kāi)始閱讀第一句，甚至是最后一句，最后完成一個(gè)動(dòng)作。

這就像在操場(chǎng)上玩滑梯游戲，從滑梯上滑行，甚至抓住扶手也無(wú)濟于事。在重力的作用下，當你向下滑行時(shí)，動(dòng)能就開(kāi)始產(chǎn)生了。

雖然你盡了最大努力阻止自己跌倒，但你還是滑倒了。如果這張幻燈片上還有什么能阻止讀者下滑的地方，那就必須大修。

復制寫(xiě)作，正在建造這樣一個(gè)幻燈片。

第7條文案的公理：打破思維模式，突破自己的創(chuàng )造力。

馬戲團里的大象在很小的時(shí)候就被鐵鎖拴在木樁上。每次我想掙脫，它都很疼，我越掙扎越痛苦。

隨著(zhù)時(shí)間的推移，小象意識到逃跑實(shí)際上是無(wú)用的。我無(wú)法逃脫，掙扎是非常痛苦的。于是他放棄了逃跑。

到他們成年的時(shí)候，即使鏈條的另一端沒(méi)有木樁，大象也不會(huì )逃跑。因為他的腦子已經(jīng)被囚禁了，所以下意識地告訴它，如果他想逃跑，他就會(huì )受到傷害。

我們在寫(xiě)文案時(shí)也會(huì )犯這樣的錯誤，總是從過(guò)去的觀(guān)點(diǎn)和見(jiàn)解中尋找解決辦法，總是認為這是不可能的，那不應該起作用，所有的思維都被鎖在一個(gè)小盒子里。

就像沒(méi)有車(chē)一樣，人們總是想辦法制造更快的馬車(chē)，或者馴養更快的馬。另一方面，福特的創(chuàng )始人制造的汽車(chē)比所有的貨車(chē)都要快。

你住在一個(gè)盒子里，你騎著(zhù)它，最后你被埋在盒子里。當你跳出你腦海中的盒子時(shí)，你會(huì )發(fā)現外面沒(méi)有盒子。

第八條文案的公理：通過(guò)好奇心的力量，讀者充滿(mǎn)興趣。

這本書(shū)還突出了好奇心的種子理論，這似乎是一個(gè)很小的細節，但它在實(shí)踐中非常有用。

你說(shuō)種出好奇的種子是什么意思？簡(jiǎn)單地說(shuō)，在一段末尾，用一個(gè)很短的句子來(lái)引導讀者繼續閱讀。

Hugman經(jīng)常在廣告文案中使用這一技巧，例如下列句子：

但是接下來(lái)我有很多話(huà)要說(shuō)。為什么不結束呢？所以請不要離開(kāi)。請讓我解釋一下。這是真正精彩的部分。這是真正精彩的部分。

這樣一點(diǎn)懸念會(huì )使讀者對繼續閱讀感興趣，即使你的文章更長(cháng)，播下好奇心的種子也能很好地發(fā)揮作用。

第九條文案公理：絕不銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，而應提倡概念。

寫(xiě)作不僅需要技巧，還需要情感。它包括三個(gè)要點(diǎn)：

1.每個(gè)詞都包含情感，講述一個(gè)故事。2.每一個(gè)好的廣告都是詞語(yǔ)、情感和印象的情感表達。3.用情感推銷(xiāo)產(chǎn)品，用理性解釋購買(mǎi)。

例如，同一輛車(chē)，別克有四輛車(chē)，英朗、維郎、俊偉、俊月。但對于成功人士，俊月說(shuō)：沒(méi)有噪音，有聲音。對于新中產(chǎn)階級，俊偉說(shuō)在潮流來(lái)臨前對于已婚白領(lǐng)工人，英龍說(shuō)我知道你說(shuō)什么，我知道你沒(méi)說(shuō)什么。對于未婚的人，惠蘭說(shuō)天生喜歡跑步。

別克將在不同的車(chē)型中深入挖掘消費者的不同情感共鳴點(diǎn)，強調產(chǎn)品的價(jià)值和調性，并建立消費者與品牌之間的情感關(guān)系。

例如，耐克一直在圍繞公正的核心理念進(jìn)行銷(xiāo)售。耐克的態(tài)度是放心，大膽地去做，不要猶豫，不要去想，不要去想BB。

它不僅有很強的吸引力，而且引起了無(wú)數年輕人的共鳴。

消費者購買(mǎi)是出于情感，合理的購買(mǎi)行為是出于邏輯。一個(gè)好的廣告文案就是最大限度地激發(fā)讀者的情感，激發(fā)他們的購買(mǎi)欲望。

總之，無(wú)論血液多么冰冷，總有東西能感動(dòng)他，不禁流下眼淚。無(wú)論一個(gè)人多么深情，他心里都會(huì )認為這是不值得的。

第十條文案公理：醞釀過(guò)程是你的潛意識利用你所有的知識和經(jīng)驗來(lái)解決一個(gè)具體的問(wèn)題，它的效率取決于時(shí)間、創(chuàng )造性?xún)A向、環(huán)境和自尊。

這個(gè)公理是關(guān)于廣告和文案的，這需要醞釀，而不是一蹴而就。

首先，你需要花很多時(shí)間收集信息；

然后，瀏覽手邊的相關(guān)信息，在你寫(xiě)的時(shí)候盡量不要閱讀。思考時(shí)不要寫(xiě)，寫(xiě)的時(shí)候不要思考，咀嚼和消化手頭的所有信息。

其次，很多人都在思考你想寫(xiě)什么，結合你剛才看到的信息；

然后，當思想在大腦中充分發(fā)酵時(shí)，大量的信息可能會(huì )涌出。好的，立即抓住它們并逐一列出要點(diǎn)。

然后，避免立即開(kāi)始寫(xiě)作的誘惑，做其他的事情，放松。給你的大腦時(shí)間，讓你消化的信息和想法在你的腦海中平靜下來(lái)。

終于，腦袋準備好了，我們開(kāi)始寫(xiě)字吧。

在醞釀的過(guò)程中，大腦不會(huì )停止工作，即使不是寫(xiě)文案，潛意識也會(huì )消化和碰撞所有的信息。在這樣的醞釀過(guò)程中，創(chuàng )造力就會(huì )產(chǎn)生。

第十一條文案的公理：文案應當長(cháng)到足以指導讀者按照自己的要求來(lái)寫(xiě)。

沒(méi)有所謂的長(cháng)篇短文，只有更合適的，才是更好的。

怎么做才是對的呢？

也就是說(shuō)，你的文案應該足夠長(cháng)，有足夠的邏輯和內容來(lái)創(chuàng )造一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，講述整個(gè)故事，可以激發(fā)用戶(hù)對產(chǎn)品的興趣。

這樣，它既不長(cháng)也不短，最重要的是引導讀者按照你的要求行事。

在這本書(shū)中，赫格曼提到了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

價(jià)格點(diǎn)：價(jià)格越高，就越需要解釋價(jià)格的合理性，除非它被認為是物有所值的。

或者，太低的價(jià)格似乎缺乏可信度，所以文案作者應該多說(shuō)，消除擔憂(yōu)。

獨特的產(chǎn)品：產(chǎn)品越不尋常，你就越需要描述產(chǎn)品的新特性，相應的文案可能會(huì )更長(cháng)。

此外，復雜的產(chǎn)品應該簡(jiǎn)單的說(shuō)，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復雜的說(shuō)。

簡(jiǎn)而言之，你需要有足夠的內容來(lái)吸引目標用戶(hù)購買(mǎi)，你需要有足夠的時(shí)間來(lái)談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的一切。

第十二條文案的公理是：每一次通信都應當是私人通信。

抄寫(xiě)是作者和讀者之間的交流，應該是個(gè)人的交流。

這就是我們現在一直強調的。You、me和he在文案中被用來(lái)像朋友一樣與我們對面的人聊天和交談，以便使他們更接近用戶(hù)。

官方布道不是表現出寒冷、沒(méi)有感情、沒(méi)有體溫，而是像一臺機器，或者是一位至高無(wú)上的上帝。

例如，在非洲貧困地區的募捐儀式上，從你的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，有兩種快速選擇的方式。哪種捐款可能會(huì )更多？

第一種描述：

非洲是世界上最貧窮的國家，35個(gè)最貧窮的國家中有26個(gè)來(lái)自非洲，人均國內生產(chǎn)總值最低的10個(gè)國家中有9個(gè)在非洲。

缺乏食物和衣服是非洲貧困平民面臨的最大問(wèn)題，只有在沒(méi)有食物的情況下，野生蔬菜才能用來(lái)緩解饑餓。

非洲的平均兒童死亡率高達15%，是平均死亡率的兩倍多，比歐洲高8倍，占世界兒童的6.7%。

第二個(gè)描述：

埃塞俄比亞有一個(gè)小女孩，她是家里唯一的孩子，已經(jīng)活到五歲以上了。

她早上6點(diǎn)從垃圾堆里醒來(lái)。當我們開(kāi)始用干凈的水刷牙的時(shí)候，她已經(jīng)在用油性的手在垃圾堆里尋找食物了。如果幸運的話(huà)，她可能會(huì )找到一些食物來(lái)滿(mǎn)足她的饑餓。

她已經(jīng)整整一年沒(méi)喝干凈的水了，最重要的是每天都跟著(zhù)媽媽?zhuān)诓煌木仍净蚶鴪?chǎng)等食物。

如果她能找到一點(diǎn)面包，那將是一天中最快樂(lè )的時(shí)光。

這實(shí)際上是一個(gè)真正的實(shí)驗，其結果是：

第一組的平均供款為收入的23%，而第二組的平均供款高達48%，是第一組的兩倍多。

第十三條文案公正：文案需要有組織地整合。

邏輯是一件好事。我個(gè)人非常喜歡它。我出生于工程學(xué)，也許我在文案寫(xiě)作方面的最大優(yōu)勢是邏輯。

尤其是當你在寫(xiě)一個(gè)很長(cháng)的案例時(shí)，很容易被忽略。

在這一點(diǎn)上，提前規劃一個(gè)邏輯流程圖是很重要的，因為在你有了一個(gè)寫(xiě)作框架之后，整個(gè)文案內容就變得清晰了。

你會(huì )準確地知道你需要尋找什么樣的信息，什么時(shí)候問(wèn)關(guān)鍵問(wèn)題，以及為讀者準備什么。所有的問(wèn)題都會(huì )根據你的邏輯解決。

Hugman大師的一個(gè)竅門(mén)是：

在撰寫(xiě)文案時(shí)，要建立一個(gè)邏輯的路線(xiàn)圖，文案應該以圖表為基礎，所有的問(wèn)題都要合乎邏輯地提出。

你必須把你的文案分成幾個(gè)小部分，有組織地聯(lián)系起來(lái)，預測用戶(hù)的問(wèn)題，然后像面對面地問(wèn)他們一樣回答他們。

例如，以下是他在電子產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)文案過(guò)程：

興趣，激情，獨特性，為什么不同，如何操作神奇的功能，使購買(mǎi)合理化，永久有效，售后免費，現在下訂單折扣。

按照這種邏輯，讀者在閱讀一本書(shū)時(shí)遇到的每一個(gè)問(wèn)題，都能在下一句中找到問(wèn)題的答案，并消除他的擔憂(yōu)。一切都在控制之中。

最后，顧客會(huì )對自己說(shuō)：好吧，我想要這個(gè)東西，就這樣。

第十四條文案公理：用最少的字數來(lái)精煉文案，準確地表達你想要表達的內容。

一系列的長(cháng)篇文字可以使文本僵化，并可能造成交流障礙，直接使讀者失去興趣。使用更多的短句可以使讀者的思想更清晰、更互動(dòng)，并產(chǎn)生良好的張力。

在Hugman的意思是：你的第一句應該注意到，因為它短和容易讀。不要使用很長(cháng)的復音詞，刪除簡(jiǎn)單，使它吸引，意思仍然沒(méi)有結束。

你看，復雜的文案要注意文字的準確性，不要拖延，打擊在里面，不需要文字堅決不想要。

記住用最少的文本準確表達并不僅僅是為了縮短副本，這一點(diǎn)很重要。

不要為了更短而縮短時(shí)間，而要變得更成熟、更純正。必須放棄必要的東西，擺脫你不需要的東西。

第十五條文案原則：銷(xiāo)售治療產(chǎn)品比銷(xiāo)售預防產(chǎn)品容易得多，除非預防產(chǎn)品被視為治療產(chǎn)品，或者強調預防產(chǎn)品的治療效果。

人們更注重治療而不是預防。

即使不是每個(gè)人都這么認為，我相信大多數人也這么認為。彌補死羊。

就像大多數人看到吸引有害健康或更可怕的創(chuàng )造性吸煙廣告而戒煙一樣，他們更有可能把我嚇死，抽一支煙！

每個(gè)吸煙的人都知道吸煙有害。你為什么要繼續吸煙？無(wú)數研究得出的結論之一是，從長(cháng)遠來(lái)看，我們不會(huì )立即感受到危害，人們會(huì )為自己找借口。

吸煙會(huì )殺死這種傷害，暫時(shí)看不見(jiàn)，很多年后就會(huì )出現，看不見(jiàn)很短的時(shí)間就不能觸摸，所以大家都選擇了片刻的快樂(lè )。不吸煙其實(shí)只是預防，不是治愈。

未來(lái)的危險不足以讓人們理性地改變自己的行為，現在就為自己辯護，人們更看重短期利益。

因此，它更有吸引力和更容易銷(xiāo)售治療產(chǎn)品。這里的治療實(shí)際上意味著(zhù)它可以解決短期問(wèn)題，并帶來(lái)更直觀(guān)的好處。

因此，在文案寫(xiě)作中，更多的是抓住讀者的痛苦，更多地思考產(chǎn)品能立即幫助讀者解決哪些問(wèn)題，有什么好處；如果產(chǎn)品本身能帶來(lái)長(cháng)期利益，那么它又如何在短期利益中得到體現呢？

好吧，今天的分享到此為止。十五個(gè)公理，不多也不減。

如果你能經(jīng)常想一想，并使用上面提到的文案方法，我相信至少在你寫(xiě)之前會(huì )有一個(gè)合適的停頓。

并不一定是這些方法直接帶來(lái)了變化，在考慮使用這些方法時(shí)，這些方法也發(fā)生了變化。

-結束-

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