大眾傳媒發(fā)布的商品廣告使消費者對商品的品牌形象有一定的認識。當顧客走進(jìn)零售店時(shí)，大眾媒體傳達給他的具體商品信息有時(shí)模糊不清，有時(shí)甚至被完全遺忘，但一些商品的品牌形象卻被模糊地反映出來(lái)。此時(shí)，有效的POP廣告，基于顧客的“品牌模糊”認知，通過(guò)商品信息的再展示或簡(jiǎn)單的品牌提示，誘發(fā)顧客的品牌記憶，并將其與真實(shí)的商品形象聯(lián)系起來(lái)，便于最終購買(mǎi)，從而進(jìn)入整個(gè)廣告活動(dòng)的終端。從廣告代理人心理的“AIDMA”模式來(lái)看，大眾傳媒中的商品廣告主要引起消費者的注意、興趣或購買(mǎi)欲望，但一般不直接導致購買(mǎi)行為。很難想象一個(gè)消費者看完廣告后會(huì )直接去商店購買(mǎi)產(chǎn)品。另一方面，銷(xiāo)售網(wǎng)站上的POP廣告將進(jìn)一步刺激顧客，吸引他們面對面關(guān)注商品，增強他們的興趣，增強他們的購買(mǎi)欲望，促使顧客的相關(guān)記憶產(chǎn)生心理確認，最終實(shí)現真正的購買(mǎi)行為。當然，仍有一些顧客從未在大眾媒體上收到某一商品的廣告信息，但在零售現場(chǎng)，受影響極其強烈的POP廣告的影響，他們立即從關(guān)注、興趣、欲望和促銷(xiāo)轉移到行動(dòng)階段，實(shí)現純粹的沖動(dòng)性購買(mǎi)。作為一項完整的廣告活動(dòng)，大眾媒體廣告和POP廣告將會(huì )一步一步地延伸和鏈接。大眾媒體廣告向消費者傳達購買(mǎi)商品的“理由”，從而創(chuàng )造一種認同的心理取向。另一方面，POP廣告以此為支撐點(diǎn)，為顧客購買(mǎi)提供“激勵”，從而產(chǎn)生實(shí)際的行動(dòng)導向?？傊?，POP廣告的作用是將大眾媒體廣告的累積效應集中在銷(xiāo)售網(wǎng)站上，進(jìn)行最直接、最關(guān)鍵、最最終的展示和推廣。

原作者:熊丹